【模式】消费者决策模式对品牌营销的启示

    消费者决策模式对品牌营销的启示

从消费者行为学角度讲，消费者做购买决策时，主要可分成两种模式：理性认知模式和感性模式。一般认为，理性认知模式的消费者做决策则较少有强烈的情感因素，取而代之的是人们会专注于品牌产品信息上所提供如价格和功能等，而处于感性模式的消费者在做决策时会带着许多强烈的主观感觉。研究发现，面对不确定性的情境时，当人们处于理性认知模式下，会延后其购买决定，当人们处于感性（情感）模式下时，反倒会加强购买欲望与意愿。无视消费者心理与购买决策特点，仅靠耍些技巧戏弄消费者最终必付出惨重代价，营销的出发点就是要学会客观看待一个真实的消费者。

基于上述消费者行为与决策模式分析，对经营者来说做好品牌营销有以下几点启示。

要从不同决策模式对消费者品牌印象进行管理。

面对繁杂的信息，尤其在消费情境中，消费者更偏向于非理性认知模式，即付出极少认知资源占有最大量的信息。如消费者采取类别化记忆品牌个性或品牌形象便是捷径之一，即以某类形容词或logo概括一类品牌，品牌可以是跨品类跨地域，但只需有相似的品牌个性，就可能聚集在一起。如百事、m-zone、ipod、nike等被年轻、活力、探索、乐趣一词划分为一类，而雀巢、宜家、olay则被包含在温馨、呵护一词的范畴内，可见对消费者品牌印象管理非常重要。

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