【模式】一线品牌电商渠道强势崛起，瓷砖“淘品牌”探索020模式

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    一线品牌电商渠道强势崛起，瓷砖“淘品牌”探索020模式

2016年的双十一，淘宝、天猫双十一全球购物狂欢节以1207亿的成交额再次刷新了历史，同样，在建陶类产品中，东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺等传统大品牌也再次创造了销售新纪录。然而，与传统大品牌锋芒毕露形成鲜明对比的是，往年几乎占据瓷砖类销售榜单前十的淘品牌今年却难觅踪迹。

瓷砖淘品牌是对成长于淘宝、天猫等电商平台，没有线下实体店的瓷砖品牌的统称。在电商大潮下，一些规模较小的陶企较早意识到与传统大品牌相比实力悬殊，在线下不具备任何竞争优势，于是瞄准了传统品牌尚未占领的电商渠道，并从中尝到了甜头。

较早成立并发展得比较好的瓷砖淘品牌有唐梦、玖玖鱼、小米瓷砖、瓷砖先生、孔雀鱼等，各自推出细分产品，如背景墙、马赛克、精品瓷砖等。这些瓷砖品牌成立不久，便在各自细分的领域中拔得头筹。

短暂的黄金期

“今年的整体销售应该比去年下滑大概20%左右。”某淘品牌瓷砖销售总经理陈君（化名）谈及该品牌今年的销售状况时，言语中充满了无奈。

“我们的品牌2010年在淘宝开店，2011年进驻天猫，当时整个电商平台上瓷砖类品牌还比较少，且以没有线下实体店的淘品牌为主，彼时淘品牌的生存环境非常宽松，赚钱比较容易。”陈君回忆起该品牌发展初期的背景时如此说道。据陈君介绍，该品牌自成立以来，几年间持续高速增长，并一度在天猫瓷砖品类销售中名列前茅，在业内屡屡被当做淘品牌成功的典范。

在此环境下，该淘品牌迎来了发展的黄金时期。在陈君看来，他们的淘品牌之所以能在短时间内迅速占领线上市场，是因为流量红利。“因为当时做电商的陶瓷品牌较少，而想了解或购买的人多，所以被搜索的频率就高，销量也随之上去了，这就是流量红利。我们这些早期进入电商平台的淘品牌主要是得益于流量红利。”

据陈君介绍，瓷砖淘品牌发展初期，由于天猫对企业进驻的条件非常苛刻，要缴纳高达10万的保证金，一旦产品出现质量问题，需要向消费者进行先行赔付，所以淘品牌在产品质量、服务等方面需要做得很好，因此也受到消费者的认可。再加上消费者对天猫平台本身的信任也在为瓷砖淘品牌背书，所以早期的淘品牌并不需要特意举办一些促销活动便可获得消费者的青睐。

尽管早期也有一些传统的大品牌，如东鹏、冠珠、蒙娜丽莎、诺贝尔等进军电商领域。但据陈君分析，当时这些大品牌更多的只是在电商平台开设店铺，以便让消费者在搜索该类产品时可以看到这一品牌，起到宣传的作用，并没有真正把电商作为主要的销售渠道推广，所以并未对淘品牌造成实质性的冲击。

大品牌冲击下，淘品牌难续辉煌

陈君透露，其所在的淘品牌销售业绩从2010年连续增长至2014年，并在2014年达到了最高峰，当时也是所有瓷砖淘品牌最后的黄金时期，此后便如同抛物线般到达顶端后急剧下滑。

记者从2014年的双十一瓷砖品类销售排名中看到，排在前十的品牌中，淘品牌依然占大多数。然而到了2015年双十一，却仅剩玖玖鱼一家，到了2016年，前十更是完全被传统一线品牌占据。

近两年，越来越多传统“线下”大品牌也开始重视电商渠道建设，凭借自身雄厚的资金实力，结合线下广泛的资源，优势不言而喻，电商业绩增速更是惊人。

以东鹏为例，2014年其双十一销量仅有100多万元，2015年双十一便达到了1272万元，到2016年双十一当日销售业绩更是突破了2亿元大关，与东鹏有着相似增长速度的还有金意陶、诺贝尔等品牌。

“传统一线品牌在电商领域业绩的增长幅度是淘品牌望尘莫及的，这需要投入巨大的财力、人力、物力，还要有线上线下相结合的营销模式配合。说到底，这些大品牌最大的优势就是有一定的资金实力。淘品牌规模都比较小，在这方面完全跟不上。”陈君坦言，受经济环境影响，瓷砖电商容量本来就在不断变小，传统品牌来势汹汹，淘品牌要想在这块有限的蛋糕中分一杯羹，难度可想而知。

据了解，目前大多淘品牌都处于亏损状态，很多2014年以前排名比较靠前的淘品牌都已经销声匿迹。

“存活下来的淘品牌只是在夹缝中求生存，想要重归黄金时代是不可能的了。受传统大品牌价格战的影响，淘品牌利润空间也在进一步缩小，但是运营成本却在不断上升，这对单纯依靠线上销售的淘品牌来说，无疑是致命的一击。”陈君指出，瓷砖类产品对物流的依赖性很强，而与传统大品牌相比，物流无疑是淘品牌最大的劣势。

据悉，与淘品牌每接一单发一次货不同，传统大品牌的经销商网络几乎遍布全国，可以通过o2o模式，做到线上客户不管身处何地，都可以引流到最近的实体店取货，大大节省了物流成本。

此外，曾经令淘品牌受益的流量红利更是不复存在，有淘品牌负责人表示，现在电商平台上的瓷砖类店铺太多，消费者不一定都会看，主要的流量来源是网上的广告，财力雄厚的大品牌在这方面舍得投入，就把淘品牌挤到后面去了。

o2o模式或成淘品牌唯一的出路

马云曾经在云栖大会上说过，纯电商时代很快会结束，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来。

传统陶瓷品牌加速布局电商渠道正是实现了从线下走到线上，线上线下相结合的道路。而与之相反，孵化于电商平台的淘品牌，也在尝试从线上走到线下的模式。

“电商越来越不好做了，现在面临大厮杀想要活下去，就必须走o2o的模式。目前，我们已经从线上走下来，创建了线下品牌，未来会更加注重线上线下的结合。”陈君透露，不仅其所在的淘品牌走o2o这一模式，几乎所有的淘品牌都在探索o2o模式，因为依靠单纯的线上渠道，企业根本活不下去。

据陈君介绍，其企业创立线下品牌后，营销模式基本与传统品牌一致。虽然成立不久，但也已经在一些业内展会上参展，并派遣业务员开拓终端市场，渐有起色。“淘品牌的未来需要管理和战略，虽然在实力上，我们与传统的大品牌相比相形见绌。但淘品牌是为生存而战，会在市场上跟得紧一些，营销方面会更加完善。”