【模式】面临多重问题和风险 周黑鸭模式还能持续多久？

    面临多重问题和风险 周黑鸭模式还能持续多久？

中金公司于12月15日发布了一份关于周黑鸭的研报。虎嗅结合该研报及其他公开资料，对周黑鸭的模式及公司当前状况进行了分析及汇总。

1. 生产模式

周黑鸭在全国有两家工厂负责生产及包装产品。这种模式的特点是高度集中且规模化。

2. 经营模式

可以概括为短保产品由中央工厂生产，主要通过自营店网络分销。这种模式的特点是有明确消费者定位与品牌营销支持。

3. 销售模式

周黑鸭从创办至今一直坚持直营的模式。众所周知，直营店的优点是能够控制品质（可精准追踪每一盒产品并回溯生产及采购流程），毛利率相对加盟店较高，但缺点是难以快速扩张（根据其招股说明书披露，公司从确定店址到开设店铺流程为45 天，自营门店收支平衡期为 1~2 月，投资回收期为 2~6 月）。

周黑鸭的店面布局是怎么样的？

中金研报的数据显示，

截止今年上半年末，公司已在国内 38 个城市拥有累计 892 家门店。门店分布在 4 个一线城市、11 个新一线城市（根据第一财经分类，将全国 338 个城市分为一线，新一线，二至五线）和 4 个二线城市。新店拓展目标在填满一二线城市后向三四线城市渗透。892 家门店中分别有 303 家、446 家和 66 家位于一线、新一线和二线累计 19 个城市。

从门店所处位置来看，目前有263家门店经营于交通枢纽站（包括机场、火车站、城市地铁站等，觊觎其较大客流量）属于拓店重点位置。另外城市核心商业区（同样觊觎客流量）和少量社区店、校园店也是目前拓店的战略方向。

格隆汇于今年10月发文《周黑鸭：全国加速扩张中的休闲卤制品龙头》指出：在全国策略方面，公司采用于一线城市的集中投放以产生聚合效应的渠道扩张策略。2017 年上半年，门店净增长最多的区域是以上海为核心的华东区域（净增加 46 家）。华中区在整体的渠道和营收比重持续下降。

微信公众号“商业模式研究所”发文写道：“在过去的几年中，周黑鸭的客单价不断提升。从2014年开始，单门店人次有下降的趋势。这一方面是市场扩张导致的，另一方面与提价有关。但由于单价上升导致毛利提升，单店毛利基本动态维持在高位。”

中金认为，周黑鸭当前5~7天保鲜装条件下，开设自营店依然是回报最丰厚的增长模式。

2016 年，线下自营门店贡献整体营收 86.0%。另一方面，电商渠道增长迅速，2014~2016 年年复增长率达54.6%，占收入比重也提升至 2016 年的 9.4%。

除了线下销售，周黑鸭于今年开始重点布局线上销售。根据亿欧发表的文章，12月12日下午1点，口碑平台上架的1万份周黑鸭产品鸭锁骨在5分钟之内被“秒空”。目前，周黑鸭已于北京区域试点全渠道订单项目——天猫订单直接从顾客周边的周黑鸭门店发货，最快可半小时送达。

总结来看，周黑鸭相比较其他卤味零食品牌，其模式更加聚焦产品端和销售端，没有采取市场和渠道的打法。这样的模式源于周富裕（周黑鸭的创始人）在最初开店时的口碑积累。2002年，周黑鸭的前身富裕怪味鸭店创立，两年后，第二家门店开业。2006年，武汉周黑鸭控股公司成立。

4. 营收状况

2016 年 11 月，公司于香港联交所上市。

业绩方面，公司营业收入从 2013 年的 12.2 亿元上升到了 2016 年28.16 亿元人民币，年复合增长率为 32%。净利润 2013 年为2.6 亿元，2016 年上涨为 7.15 亿元，4 年间上涨 175%。

图片来源：光大证券研究所

营收结构方面，鸭及鸭副产品为公司核心品类（以鸭脖和锁骨为主），2016年占营收比重为88.6%。今年5月，周黑鸭发布新产品——小龙虾（“聚一虾”），以降低核心品类的依赖度。但金融机构认为，新品运营存在较多难点，市场可行性仍需要时间验证。

5. 问题及风险

综合周黑鸭目前的模式和盈利情况，中金列出了几个公司面临的问题和风险。

周黑鸭的产品（口味和包装）存在被模仿的可能。营销手段也有可能被模仿，壁垒可能存在于不同的规模使得可投入营销推广的资金额不同。

除此之外，受5~7天保质期制约，公司产品由经销商分销的途径受到限制。即便直销ka（向重点零售客户销售产品） 也需要 1~2 次转仓才能上架，而且商店进货未必做得到公司自营店以销定产、每天 1~2 次电话订货、店内严控存货等，所以导致了较高的货损风险。

电商渠道也受到限制。除了目前公司 o2o 业务安排合作方到门店自行提货模式外，线上2c 销售的模式（基于全国 9 间分仓对外发货），会遭遇因产品保质期短而限制接单范围与配送半径（300 公里）的问题。

总结来看，持续创新能够帮助周黑鸭建立先发优势。现阶段开店仍是最佳扩张模式，而且相比其他销售渠道回报率更高。

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