【模式】伊利和茅台的生意模式一样吗？

    伊利和茅台的生意模式一样吗？

无论多么优秀的企业，业绩不可能一直线性增长，所以无需过度在意一年半载的业绩波动，否则表面上是基本面分析，其实还是追逐短期业绩的技术分析。

但是，如果短期业绩中体现出生意属性、竞争优势等长期因素，我们也不能不察。

伊利8月31日公布中报，实现营业收入399.43亿元，较上年增长19.26%，净利润34.69亿元，增长3.00%。

上半年，伊利营业成本242亿元，增长18%，和营收相符。

销售费用101.7亿元，增幅33%。

可见，利润不达预期，主要是销售费用占比高，增长太快。

近年来伊利的销售费用率一直高达20%以上，今年上半年突破了25%。

伊利对此的说明是：“主要是本期市场竞争激烈投入的广告营销费增加，职工薪酬增加以及销量增加带动装卸运输费用增加所致。

”其中，广告营销费增加约16亿元，比同期增加了38.9%。

职工薪酬增加约4.6亿元，比同期增加了37.6%。

装卸运输费用增加约3.5亿元，比同期增加了19.2%。

竞争激烈的原因应该主要是蒙牛，蒙牛上半年营收344.7亿元，同比增长17%，销售费用99.8亿元，上升39.6%。

老大老二打架，老三光明乳业尽管销售费用24亿，营业和利润都下滑。

毫无疑问，伊利是非常优秀的企业，伊利占据国内最好的奶源，拥有巨大的规模和渠道优势，庞大的销售费用，以及较强的产品创新能力，充沛的自由现金流。

占据营收25%甚至30%，达净利润2至3倍的销售费用如果去掉一大部分，让利于消费者，岂不是更好，为什么要白白送给广告媒体呢？

其中“净利润差=伊利净利润率-蒙牛净利润率，销售费用率差=伊利销售费用率-蒙牛销售费用率”，发现两个曲线是相反的。

那么如何解释，伊利和蒙牛为什么不顾消费者利益甚至自身的利润，还在开展销售费用的“军备竞赛”呢？

伊利和蒙牛的营销“军备竞赛”更多是因为“囚徒困境”，谁也不敢突然大幅降低销售费用，否则有可能被另一方甩的更远。

所以，茅台的利润率（近50%）要比伊利（近10%）高得多，而销售费用率则低得多。

茅台、五粮液都是品牌拉动的公司，由于与其他白酒的品牌和品质的差异而获得了不同程度的定价权，而伊利、蒙牛则需要广告、渠道等外力的推动。

巴菲特在1991年致股东的信中提出“经济特许权”的概念，“一项经济特许权的形成，来自于具有以下特征的产品或服务：（1）被顾客需要或者渴求。

消费者选择牛奶产品时，也会考虑品牌的因素，他们更愿意选择伊利、蒙牛、光明这样的大品牌，但是当这些大品牌放在一起时，消费者就无所谓选择哪个了，品牌的忠诚度不高，几乎是同档次产品哪个便宜，哪个生产日期靠后拿哪个，甚至哪个摆在顺手的位置拿哪个。

凯度调研数据显示，截至2018年6月，伊利常温液态类乳品的市场渗透率为81.2%。

上半年，伊利的“金典”、“安慕希”、“畅轻”、“每益添”等重点产品系列的销售收入同比增长30%以上。

伊利的市场份额已经比较大了（2017年占销售额主体的伊利常温液态奶市占率34%，蒙牛为28%），还有少量提升空间。

例如上半年公司常温液态奶业务的市场零售额份额比上年提高了2.4个百分点，低温液态奶及婴幼儿配方奶粉的市场零售额份额比上年同期分别提高了1和0.8个百分点。

对伊利的奶粉业务，由于“三聚氰胺”给国民留下的心理阴影，以及国产奶粉并无价格优势，虽然伊利在国产奶粉中占据最大份额，但很难挑战进口奶粉。

我们可以感受到伊利的一些高端产品已经卖的比较贵了，例如伊利450克装的畅轻酸奶零售价已达13元/瓶。

2016年，伊利液体乳产品实现收入495.22亿元，较上期增加23.71亿元，其中因销量上升增加收入11.39亿元，因产品结构调整增加收入29.46亿元，因销售价格变动减少收入17.14亿元。

2017年，伊利液体乳产品实现收入557.66亿元，较上期增加62.44亿元，其中因销量上升增加收入55.44亿元，因产品结构调整增加收入10.61亿元，因销售价格变动减少收入3.61亿元。

伊利2014年将企业愿景升级为“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”，试图向达能和雀巢看齐，成为综合性的食品提供商。

伊利近年来试图进行一些外延收购，也推出一些跨界的新产品，如植物蛋白饮料、功能饮料、奶酪等，这些体量还比较小，面临的竞争比较激烈，能否成功也还有较大不确定性。

至于有些人反感的“清真”标志，大部分消费者其实并不在意，对其销量没有产生影响。

总之，伊利仍然是一家优秀的企业，但生意模式不同于茅台，其未来增长也不宜预期过高。

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