【模式】韩军：“门外汉”跨界卫浴的操作模式

    韩军：“门外汉”跨界卫浴的操作模式

如果让你用一个字形容2015年卫浴行业的特征，你会选择哪个字？兴许不同的人有不同的看法，但让我选择的话，我一定用“危、进、转”来形容。在过去的一年，许多卫浴品牌和经销商尝到2008年以来的真正危机，经济新常态下，企业的竞争更加激烈。从过去许多行业来看，竞争激烈的时代是形成规模的机会，比如家电在最激烈竞争的时代，反而催生出诸如格力、美的、海信、海尔、创维、tcl等大型企业的诞生。一个行业过度分散是无法诞生千亿级规模企业，卫浴行业现阶段无法产生百亿级企业的原因在于此，不过随着很多品牌被边缘化，以及很多企业跨界操作，百亿级企业将在不远的将来一定会出现。跨界操作对于许多卫浴品牌即使机会，同时也充满不确定的风险。

在卫浴行业迈进2016年的时候，我们看见美的这只大老虎进军卫浴，在当时掀起一股热潮。但热潮之后，还是要回归到实实在在的产品及营销模式，家电行业在过去拼品牌、拼规模、拼渠道、拼终端、拼模式来消灭大大小小的竞争对手，从而形成的竞争地位。卫浴行业由于关注度低，造成普通消费者认知度低，要想像快消品那样一下子通过品牌知名度拉动，在今天的行情已经不可能，行业中投放广告非常多的两大新锐品牌也这么干过，其结果不但未拉动销售业绩，反而付出巨额学费后又回归到卫浴行业的现实去。造成这样的状况发生，一是很多人沉迷于过去的成功，想复制这种模式，却发现已成为昨日黄花。许多跨界操作渠道的品牌，职业经理人免不了受到老板过去旧有品类或者模式的影响，按照跨界前的模式操作碰了不少壁，又回到行业现实不在少数。对于跨界操作卫浴品牌，难点在于如何洗掉过去老板脑海旧有的观念，回到新的思维上来，这是非常重要的事情。第二是如何利用原来的团队，注入行业的血液也是非常重要的，向有些做房产的进入建材，有些做家电进入卫浴，首先团队整合式成功的基础，遗憾的是这点太难了，也是很多跨界整合失败的原因所在。

跨界操作在完成团队和观念整合后，开发出适合市场的产品也非常关键。很多人认为去挖这个行业最优秀的经理人就能实现，其实这是大大的误解。跨界操作最应该改变的就是老板的思想，而非职业经理人的思维，在重大决策上，老板往往会让职业经理人妥协，最终失去了请职业经理人的初衷。此外，当跨界操作的产品投放市场后，自然会让消费者有一种感觉，你做xx产品是专业的，你做卫浴肯定不专业，还没有销售就被消费者打上不专业的烙印，像格力这么强的企业，其生产的晶弘冰箱都面临极大的销售压力，格力手机更是遭遇滑铁卢。因为当品牌从其他行业跨界到卫浴时，你过去xx个项目太强反而会对你新的项目产生影响。因此，很多企业都换商标操作不同的品类，目的也是为了排除太强项目的干扰，很多老板出发点是想利用原来的知名度，最后发现反而是拖累。

在产品的开发中，跨界进入卫浴的必然要进过一个熟悉的过程。在这个过程中是非常痛苦的，消费者不认同不可怕，最怕的是渠道不认同。因此，建议跨界进入卫浴的企业家不要走卫浴行业同质化的道路，而应该结合行业实际寻找新的蓝海，但这个蓝海是现在可以开发的，而不是5年以后才能开发的，因为对很多企业来说，你能不能支撑到5年还是一个问题。回归现实的蓝海差异化才是企业家应该选择的，同时，要给行业的职业经理人足够的操作方向的权限，而不是具体的执行者，否则，跨界操作的结果并非想象中那么美好。

跨界操作增加的不仅仅是品类，而是新的未知领域，跨界进入卫浴行业，表面看是产品品类的增加，实际上是进入了新的领域。在这个领域中，对于跨界的企业家来说完全是陌生的，是需要从头学习的，原有品类的成长，可能在当时占据了天时地利人和，但在今天，只有你想不到，没有做不到的。因此，企业家要放下过去的成功执念，归零学习，从学习行业到学习产品，再到学习这个行业的团队管理和经理人才，任何先进的理念，只有符合行业的实际才能健康发展，正如毛泽东同志结合实际发展的农村包围城市的战略一样，跨界经营必须摆脱过去行业的干扰，回到卫浴行业的实际来，找到新的差异化，才能创造跨界之后的第二春。

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